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中国消费市场的5大演变趋势

来源:大发 | 时间:2018-07-17 人气:4829
  •   随着近十年中国经济的快速增长,国内具有强大消费力的中产阶层和一些高端消费人群已经初步形成,从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看,教育和医疗服务还处在成长的早期,具有扎实的后劲。从这些眼花缭乱的消费市场的演变过程看,庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。无论跨国公司还是本土企业,如果不能清醒地认识这些变化,将很难在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。有鉴于此,本期管理答疑我们介绍中国消费市场的趋势,希望对读者有所启发。

      几乎在所有的消费品领域,中国市场都已经摆脱了买不到或很难买得到的局面。根据泛太平洋管理研究中心的数据,从2006年到2011年中期,国内首次购买者占比逐年按7%~8%的速度下降,尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象,背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等高质量、高美誉度、高性价比方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的更新换代(trading up)。典型的例子,是电视机从模拟到数字平板和超薄电视的过渡,已经不遵守传统的按收入做市场细分的规律,因为技术演进速度之快和老百姓收入上升的速度,都形成了一个相对低成本的更新换代过程。手机产品、电脑产品也是如此,智能手机的概念终将消亡,因为从趋势看,绝大多数消费者使用的将是智能机。因此,在新一轮的消费市场中,厂家必须重视替换品市场(replacement market) 的研究和开发。国外的大品牌厂家更需要重视这个问题,现今的中国的消费者已经不是20年前的消费者,他们不是在经历一个从无到有的消费过程,而是一个更新换代、求新求异的过程。当然,这个变化也是有市场细分的,比如最近汽车品牌凯美瑞全新换代,广汽丰田开创性地推出旗舰、运动和混合动力三大车系,分别被命名为凯美瑞、凯美瑞骏瑞、凯美瑞尊瑞。

      泛太平管理研究中心的一项调查报告显示,在中国国内市场上用的白领、高端人群、发烧友等定义购买者的习惯做法,已经很难有清晰的边界。比如,白领中出现了务实、节俭类的投资型白领、快乐、享受类的消费型白领、供房养车、乐居类的事业型白领。从他们每月和每年的消费清单看,购买的产品种类和频次都十分不同。这与过去对白领群体的认识有很大出入。

      另外一个例子是中国的人口老龄化现象,老年消费市场潜力巨大。根据第六次人口普查资料显示,2010年中国60岁以上人口为1.776亿,占人口总数的13.26%。中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国家,也是全球老龄化速度最快的国家。根据联合国公布的数据,2000年至2010年,中国老年人口增加了5,000万,平均每年增加500万,老年人口的比例增加了3.3个百分点,远远超过1%的世界老年人口比例增速。中国老年人拥有不少积蓄,潜在购买力较强;老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面有大量需求;老年人的价值观、消费观与生活方式在不断更新,其消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展,花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受、买方便正成为生活追求。

      因此,企业家、企业领导者必须对消费市场中客户的结构演变高度重视,那种过于简单化地躺在MBA教科书上的市场细分理论,容易让你好的研发拿不出拳头产品、好的产品卖不出去。

      前面讲到,中国的消费者不是在经历一个从无到有的购买过程,这是一个大的现状和趋势。然而,随着全球经济和文化的互动、社会价值观的演进,国内市场也出现新品类的需求趋势。最为突出的例子是有机食品、天然和纯自然果汁和饮料。这一点,美国的全食商场(WholeFood Market)等一系列企业可以成为国内的参考。与人们的健康和疾病预防相关的产品,比如各类维他命营养补品,也开始出现强劲的增长。再比如,中国的男人们已经有许多开始注重家庭环境的自我建设、自我修复的亲情爱好,规范化、容易使用的电动工具开始流行和畅销。山东文登威力工具集团董事长于性江说,经济的快速增长,收入的大幅提高,使高端化、品牌化工具在市场上的需求量越来越高。他们正在进一步做强公司,以活扳手、大力钳、套筒及组套工具为代表的拳头产品做强品牌。目前,文登威力工具集团已将公司原来外销的品牌MAXPOWER在国内注册为迈泊品牌,并成立了文登迈泊工具有限公司,投资1亿元用于该品牌的建设。

      眼下再难买到的东西,问一下年轻人,他们会轻松地告诉你到淘宝上搜一搜!不仅如此,中国的电子商务和美国的一大不同,是成为千千万万创业者、小企业主的生存平台。网上购物继续迅猛发展。根据有关统计数据,2011年上半年,中国电子商务整体交易规模达到3.2万亿元,其中网络消费总量达4,734亿元,相当于2010年全年的网络消费量。在国外,人们开始担忧传统的百货大楼、品类商场能否活下来。这样的担忧在中国市场上还不多,但从的发展前景来看,不考虑网络销售的渠道,将肯定难以长久生存。与此类似,通信运营商、银行、平民药店等也都面临着一个不争的事实:网上交易量增长速度不断提升。根据泛太平洋管理研究中心的数据,通信运营商的网上营业厅的业务办理增长率,均高于传统的街面营业网点。因此,把电子商务纳入你的发展战略,是不可回避的工作,这个战略的实施好坏,将直接影响到企业未来的持久竞争能力。

      是的,国人近些年对高端奢侈消费品的追逐让地球人都跌破眼镜。从金银珠宝首饰到几千元的智能手机,从上万元的箱包到豪华汽车,令人眼花缭乱。但是,泛太平洋管理研究中心的数据显示,国人奢侈品消费并不像媒体宣传的那样气派,占比最大的一项是可承受奢侈品(affordable luxuries) 。什么是可承受奢侈品?就是那些具有高端品牌,但消费价位又在工资承受能力之内的东西。比如,喝一杯咖啡,买一只香奈儿的口红、一个2,000元的Coach的手提袋,等等。这类貌似奢侈的消费品占据了中国奢侈品消费的60%以上。因此,千万不能凭印象中的奢侈品定义来理解现在的市场特点。另一方面,随着这些年国门的敞开,国人海外旅游、大批量的留学生进进出出,中国的消费者已经从5年前的盲从洋品牌开始理性回归。

      香港的周大福、谢瑞麟等金银珠宝店的国内销售数据显示,近几年增长后劲不足,最主要的原因之一是,国人开始认识到真正的一线品牌是Tiffany、Cartier等,港台品牌开始被视为区域品牌,难以与国际大品牌较量。这些奢侈品的理性回归,还表现在价格的回归上。比如在家具行业, 一套原装进口皮沙发,来自美国家具品牌Ashley,标价为1.9万元,甚至比许多国产品还要便宜。类似这样的情况并不鲜见。如今人们越来越多地发现,许多洋味儿十足的进口家居品牌频频出现,但其价格不再遥不可及。代理超过30家进口家具品牌的超舒适国际家居渠道部总经理王兰平表示,卖场引进进口品牌后,保持了与其在原产国一致的定位,并不会因为这些品牌有了进口头衔,就故意拔高其定位和抬高售价。例如,Ashley家具在美国定位中端,引进国内之后也加上物流、关税等成本,也依旧可以符合大多数中端消费者的购买力。

      最后,值得一提的是,消费者对品质的法律意识和维权意识也已经发生很大的变化,尤其是在像微博等社交网络媒体传播工具出现之后。任何要大规模在中国内需市场展开竞争的公司,必须制定和实施自己与时俱进的营销沟通策略。最近发生的第二次蒙牛产品质量事件,问题的严重性可能远远小于普通消费者的想象,但无情的网络民间传播速度及力度,使得再有实力的企业都要付出超常的代价去维修和弥补。

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