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天猫食品内容营销模式升舱360度玩转粉丝经济

来源:大发 | 时间:2018-09-18 人气:3251
  •   接下来天猫食品将沉淀心智打造行业垂直栏目,一方面为天猫食品的商家引流精准流量,另一方面为栏目粉丝提供时下流行的美食内容。

      PICK一位偶像是时下年轻人最热衷的话题,与潮流保持紧密互动的天猫食品自然不会错过这样的营销机会。在618之际全面升级了“FUN开了吃”系列营销体系,并携手《偶像练习生》中的人气小生陆定昊,在电商娱乐化的大潮中与粉丝经济形成了强有力的共振。

      618期间,天猫食品与好想你、奥利奥、良品铺子、吉香居、旺旺等19个美食品牌共同布局直播营销矩阵,并邀请了薇娅、祖艾妈、烈儿宝贝、CC家居控、红烧小白兔等众多淘宝直播头部主播展开联动直播,通过PGC直播、UGC直播和商家直播“三阶矩阵”的方式,成功吸引了438万多人的围观。

      而通过此次618直播大联播所吸引到的精准流量,则会沉淀到天猫食品原创的PGC栏目中去,包括《吃货轰趴》、《大嘴小嘴喵吃团》、《喵味食堂》等直播IP,一方面为天猫食品的商家引流精准流量,另一方面为栏目粉丝提供时下流行的美食内容。

      被粉丝称为“上海虹口区最靓的仔”的陆定昊,此次化身“美食星选官”做客《吃货轰趴》,通过直播种草的方式,实时和观看直播的天猫食品消费者互动。

      在节目中,陆定昊通过PICK一位美食嘉宾的“零食书包”来展现自己的零食口味,瘦瘦的他其实是个吃货,他说自己工作的时候每天都要吃坚果来保持体力。不过他最终选择了“辣味零食包”,因为“看到了就会流口水,吃下去还能出汗排毒”。

      直播的高潮出现在下半程,节目组送上任务卡,陆定昊为粉丝们发布零食限额抢购任务,直接被粉丝一抢而空。在现场观众中有大量陆定昊的铁粉,他们不仅对“小芙”(粉丝对陆定昊的昵称)的个人信息了如指掌,也贡献了超强的购买力。

      《吃货轰趴》是天猫食品原创的美食IP,每期都会邀请一位明星美食星选官,联动明星IP,粉丝经济,为品牌带来非常短线的直效营销机遇,开启所见即所得的电商实效营销时代,提升流量的转化率。

      围绕整个618天猫生活狂欢季,天猫食品“FUN开了吃”系列营销矩阵包含了商家直播、UGC直播、PGC直播这“三阶矩阵”,除了以《吃货轰趴》这样的PGC栏目,还邀请了薇雅、烈儿宝贝、祖艾妈、FOODIE小文、红烧小白兔等淘宝直播中最顶级的淘宝KOL组成“美食主播天团”,在6月7日当天从早上九点开始一直到深夜进行了全天候不间断的接力直播,同时也与《吃货轰趴》形成良好互动。

      而PGC栏目则通过泛娱乐的形式,用轻松好玩的内容黏住用户,比如《大嘴小嘴喵吃团》会介绍新品和好货,偏评测风格,靠实力带货;《喵味食堂》是美食教程,圈粉主妇和热爱生活的厨艺达人;《吃货轰趴》则是一个聚集吃货的盛宴,栏目每期有一位“美食星选官” 明星推荐自己喜爱、时下最潮流的食品。这些节目通过差异化的内容方式圈层多维度的用户,成为匹配产品和粉丝之间有效的桥梁。

      商家直播则显得更为形式多样,在当日的品牌直播中,良品铺子等商家进行了持续几个小时的线下实体店直播。良品铺子拥有1556万粉丝,是淘宝上粉丝数量最多的品牌之一,它这次把直播场搬到了自己的实体店中,为线上的用户展现了良品铺子长得像咖啡馆一样的实体店,收获了不少忠粉的点赞。

      总体来看,今年的天猫食品内容营销实现三个层次的升级。首先是规模升级,联合了19个天猫平台的TOP美食品牌,充分发挥了平台的规模化效应;其次是资源升级,邀请明星和KOL联动直播,并打通淘内微淘、淘宝直播、映像淘宝等优质资源全力助推;最后是内容升级,不仅站内的内容形式有直播、短视频和图文,站外如抖音等也投入大量营销资源共同辐射。

      内容营销模式的升级,带来天猫食品销量和品牌的升级,最终体现出天猫食品为用户甄选品质美食的品牌用意。而之所天猫食品此次活动能成功,背后原因是抓住了当下时代消费人群的特点,用不同类型内容搅动全盘用户的出发点。

      据第一财经商业数据中心分析,95后的消费习惯主要有三个明显的特征:一是喜欢种草,浏览内容已经成为他们日常消费的重要一环;二是追随达人,淘宝头部达人的粉丝中超过三成是95后消费者;三是乐于互动,年轻消费者有更强的互动和分享意愿。但是95后在消费时会比较谨慎,不会立马进行相关产品的搜索和下单行为。

      所以我们可以认为,天猫食品的“三阶矩阵”无论是在深度还是广度上,都十分契合年轻消费者的消费习惯,目前95后已成为天猫食品重要的消费群体,而直播成为互动最佳的载体,消除了粉丝和明星之间的距离感,迅速完成种草到拔草的过程。

      而85后和90消费人群则更注重生活方式类的信息,他们需要更具有针对性的内容,垂直领域的KOL就成为了他们生活中真正的消费指南。天猫食品有效地抓住了不同类型消费者所喜爱的内容,使得内容营销的效率获得了有效的提升。

      天猫食品的案例告诉我们,电商平台的创新和资源调动有着很大的空间。联动品牌、联动明星,最终联动的都是用户和粉丝。归根结底是在寻找与用户的默契,包括审美的默契、渠道的契合,内容的默契等等,不过联动平台创新可以将整体的声量最大化,达到整体共赢的效果。

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